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可口可乐“昵称瓶”营销操盘手解读社会化营销

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可口可乐“昵称瓶”营销操盘手解读社会化营销

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发表于 2019-7-21 01:29:28
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    注:本文根据联想LBG创新媒体与数字营销总监陈慧菱3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

    社会化媒体是什么?

    过去沟通方式是比较单向的,现在是属于交互型的。社会化媒体是平台吗?它不是平台,当你把自己局限在平台上看待一个事情的时候你就已经输了,因为消费者不关注你的话题,他只关注他自己而已。社会化媒体是一种营销活动吗?也不对,当你觉得社会化媒体是一种营销活动的时候你就已经输掉市场了,因为所谓社交化只是把大家串接起来而已,不会单独存在。社会化媒体是免费的吗?对企业来说,社会化媒体不但不是免费的,而且是挺昂贵的。公司做预算的时候,绝对是要花很多钱的。

    社会化营销是什么?

    社会化媒体主要对于一些广告和促销很有效果,但是它跟公关也有绝对的关系,甚至于它跟客户服务也是有关的,甚至它和消费者洞察调研也很有关系。社会化营销绝对不是市场营销工作,如果说一家公司把它当成市场营销去经营的话,那么他们后面就不会太乐观。社会化营销通常要做哪些事情?我们要聆听消费者、要做一些主动的基于消息的投放、同时要跟消费者有一个对话,也要加深CRA和数据库营销,这些全部加起来才是完整的社会化营销。

    杜蕾斯和可口可乐的营销案例

    曾经我在做杜蕾斯的时候,人家告诉我说杜蕾斯好做是因为有性的元素存在,带有性的元素的东西很容易传播。但是杜蕾斯也是有竞争对手的,我得到的第三方调研报告告诉我,避孕套在国内的市场份额只有十个点,意思就是说90%的人是不用这个东西的。我问老板你找我来帮你做营销,你要什么?你希望我帮到你什么忙?老板告诉我说,我要把饼做大,要把市场做大。这句话一出来,我就定义了一个市场培育的想法。因此我们在做日后的一些内容的时候都是这样的走向。

    再看可口可乐,它一点都不缺乏知名度,虽然它在社会化媒体没有那么活跃。怎么让它活跃起来?我们首先花八个月时间把粉丝水分尽量抽掉,然后累计了非常真实的强大的粉丝,真正的品牌爱好者。可口可乐不差品牌爱好者,我们只是想尽办法把他们找到而已。有了这样的力量存在,我们通过战役型的活动,通过社会化媒体跟他们每日交流,让他们表达对这个品牌的热爱。

    营销案例具有可复制性吗?

    所有的案例都不具有可复制性。答案非常简单,因为消费者的口味会越来越重。一个事情被执行一次,觉得好有创意,好棒。第二次的时候可能只有一点点的效果,第三次大家就觉得厌烦了。每一个品牌都有品牌力量存在,每一个品牌都有各自的资源和价值。当我面向全球市场,一个比较新的品牌,如何让所有人都知道这个牌子?这是一个新的不一样的思路。所以品牌如果要做社会化营销,有七件事情要思考,对于粉丝的承诺是什么?对于社会化媒体的定位是什么?你手上有没有资源?交给代理商放不放心?有多少资源预算?具体的任务是什么?要达到什么样的目标?每个问题都能回答好的话往下走就不难了。

    毒舌评委现场PK

    (人人网副总裁 胡琛,金立市场总监 郭宗铠)

    胡琛:台下很多不是大品牌企业主,你讲到了做社会化营销是需要钱的,对于一个小品牌来讲有没有机会在社会化媒体上做事情?

    陈慧菱:如果说小的品牌是大企业小品牌的话,它还是很有资源的。只是说资源放在谁的手上而已,这是个人魅力的问题了不是市场问题了。我以前手上一年下来做行销也就50万人民币,我一样可以做很好的案例。我从来不觉得预算能带来什么影响,所有手把手的东西我都可以自己做,当我们没有资源的时候所有的提案和PPT都可以自己写。这对营销经理来讲就是好事,什么都没有的时候就是锻炼自己能力的时候。

    胡琛:你讲做任何一个营销,你们的考核方式是要去掉一些虚假数字。我们知道这个行业普遍采用KPI作为考量标准,可口可乐的内部评估是销售数据评估,还是其他的数据评估?

    陈慧菱:可口可乐是一个很大的组织,我的直线上司这块肯定是用比较虚的东西去评估,因为报告还是要写的。更高层的老板肯定要看销售数字了,公关部门会看到社会化媒体和传统媒体曝光率是怎么样的。所以整体来看还是要看整个活动对我的帮助有多少,所以不同的部门看的数字会有不同的关注点。

    我一向认为,做数字化营销的这些人,我们都从来不害怕KPI的。因为数字这个东西怎么样都是能够做到的,看你怎么样去解释它而已。但是重点是自己怎么样思考。比如一些相关圈子有没有人在谈,如果每个人街头巷尾都谈,那么可能就是成功了。我要跟大家说的是,对于真正从事这个行业的年轻人来说,一定要想清楚你要的是什么。

    郭宗铠:可口可乐的案例,你们有一些关健词,比如大咖、有技术感这些词是靠人工挖掘还是有一套体系?

    陈慧菱:就是要聆听消费者。事实上品牌已经不再是由品牌主自己拥有了,可口可乐就提过这个看法,你的品牌是交给消费者拥有的。比如对可口可乐全球来说,社会化媒体上的主页,都是由粉丝先建立的。因为粉丝对你产生强大的爱情的时候,会为你做很多事情。所以这个关键词说穿了没有什么了不起的,就是通过社会化聆听的方式。

    很多时候我们会发现,很多品牌在社会化媒体上火了,或者说做一些电影的植入火了,结束之后大家就不记得这个品牌了。因为有些事情跟品牌做不了结合的,所以并不是说今天在社会化媒体上我们只要疯狂,很火就OK。品牌最珍贵的就是它的内在价值,绝对不能被替换。所以我们找来100多个词,然后慢慢筛。社会化营销是非常耗人的。

    胡琛:社会化媒体是一把双刃剑,标签化会不会有反作用?

    陈慧菱:再怎么好的品牌也会有人不喜欢它,全世界绝对不会有一件事情是百分之百的完美的。可口可乐利用8个月的时间经营了忠实的粉丝。可口可乐有很好的品牌爱好者,我们把他们聚集到这个平台上。如果出现类似的事情忠实的粉丝绝对会跳出来保护我们,这就像爱情一样,真的相爱,他就会爱护你,保护你。怎么会因为别人说一句话就不爱你了呢。

    每一个粉丝都是一个活人,都希望被感性的对待。当一个品牌真的能把他的心拿出来跟大家认真沟通的时候,品牌爱情就会存在。

    郭宗铠:谈社会化媒体,现在最大的问题就是在一个大的公司内,单讲市场可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了,更多的人还是误以为做微博,做微信。这个角度来讲,怎么样能够协调其他的部门,说服其他部门?甚至让你的老板把KPI定在一件更大的事情上?

    陈慧菱:用可口可乐举例,可口可乐这个案例是由品牌部门主导的,社会化营销部门没有办法做这个事情,但是我们是他们的最佳战友,我们是属于合作的方向。公司部门很多,大家不见得都是这样的思考,每一个公司部门都有自己的职能,都很重要,社会化媒体并不是说把别人都取代掉,而是要很好的结合。

    举个例子来讲,要是我的话会采取用做报告的方式,没有预算的话我会用手动的方式去做,然后提交给相关人,每一个企业最后目的都是要赚钱,你的想法能帮助大家赚钱,拿奖金的话,大家肯定会支持你,所以这是职场的问题了。KPI部分,如果问我,我的答案就是一句话,我不知道。社会化媒体在公司来说不是最顶层的范围,肯定是有一个大的东西出来之后大家开始分,你拆多少,我拆多少,所以我是被交付的人。我没有看那些数字,因为我要的是远远比那些数字更大的东西。所以我对KPI不是很了解,你说的这个事情可以用更好的沟通方式去解决。前提条件就是有人愿意拿自己的职业生涯做赌注,说我要做这个案子,我们要鼓励这样的人。   
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